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去廣告時代,從品牌故事到故事化戰略

近幾年,大大小小的企業越來越注重品牌故事,因為我們發現品牌故事可以用最低的成本,換取最大的用戶信任。但品牌主馬上就會發現一個問題:光有品牌故事是不行的。廣告、產品、銷售、運營……這些是一個整體,品牌故事不能只是朋友圈里的一個創業文章,它必須滲透到企業的全部經營活動,我們才能徹底贏得市場。

另一方面,其實我們早已陷入故事化的新世界里。

你找KOL種草,不是KOL在講述他和產品的體驗故事嗎?淘寶上的用戶差評,不是一個個活生生的用戶故事嗎?我們吃瓜騰訊和老干媽的法律糾紛,不就是在拼湊一個企業公關故事嗎?

我們不僅需要品牌故事,還需要將企業經營的各個環節徹底故事化,形成「故事化戰略」,去應對廣告的失效、用戶注意力的缺失、員工的抵觸、客戶的提防!

我們先來聊聊「故事化廣告」。

很多企業對故事化廣告的理解就是把廣告拍成故事片。但我說過,好的品牌故事的首要條件就是真實。那么,如何利用故事原理去改進企業的營銷方式呢?

我的觀點是:不要做廣告故事片,要做故事化廣告.

2012年,可口可樂提出了一個宏大的全球營銷戰役——《內容2020》??蓸氛J為到了2020年,好的內容將會取代好的廣告,成為企業營銷的殺手锏。湊巧的是,現在就是2020年,可樂的預言實現了。

我不得不佩服一個百年企業的營銷嗅覺和執行力,我直到今天還跟國內的企業負責人灌輸可樂八年前的營銷理念,而且他們居然還在猶豫。如果你登錄可口可樂的官網,你看不到任何的公司介紹、高管陣容、投資人關系,你看到的界面依次是“首頁”、“品牌”、“影音”、“食物”、“歷史”、“音樂”以及最后一欄的博客。

比如進入美食一欄,你就可以看到用可樂制作的“可樂蛋糕”、“可樂雞翅”等菜品。進入博客一欄,你可能看到“還記得你人生中第一罐可樂嗎?”,這種個人故事的征集。就連網站的名字都不叫可口可樂官網,而叫Coca Cola JOURNEY。

可樂在創作廣告故事嗎?不,可樂在邀請所有人一起編寫可口可樂的故事會。

其實可口可樂并不是唯一一個奉行故事化廣告的西方大牌,還有一個大品牌的故事營銷也做的十分極致,它就是IBM。

中國企業可能不太知道,IBM旗下有一個安全事業部,部門足有8000名左右的安全專家。IBM安全部門看似是一個最不需要講故事的部門,因為他們做的是ToB 業務,而且解決都是極為復雜的技術難題,大眾根本搞不懂。但IBM安全部門卻把故事營銷玩的風生水起,因為他們想明白了一個事:企業雖然不懂「如何解決安全問題」,但是他們卻很關心「安全事件是怎么發生的」。

于是IBM建了一個網站,網站上報道黑客攻擊、數據盜竊、軟件漏洞等各種安全新聞,他們像新聞記者一樣,盡量把這些新聞用故事化表達。

這些故事好到什么程度呢?有一次,IBM寫的一篇針對石化工廠的監測報道,居然得到了《紐約時報》、《華爾街日報》、美聯社等各種新聞機構的轉載。

IBM的網站成了各個企業的CTO、CSO們經常瀏覽的網站,IBM的故事報道讓它成了企業高管最信賴的安全顧問。

從可樂和IBM的案例我們可以看出,他們品牌故事可不是把創始人經歷簡單地戲劇化包裝,也不是僅僅是把廣告片拍成故事片,而是打造了一個機制、一個溫床,讓故事可以持續發酵。

那么,企業該如何打造故事發酵的溫床呢?

核心的方法是:要從獨創到眾創。也就是,不要悶頭自己編故事,要想辦法激發大眾為你生成故事。

比如說,aibnb和Uber,他們就是靠眾創用戶故事而起家的。

aibnb把有趣的房客和沙發客改寫成一個個故事,在雜志、文章、社交媒體、甚至信息流廣告上的進行擴散。每段故事都是當地的一種生活方式,也是一段奇妙的旅行指南。Uber則把每段搭車的故事,演繹成馬路上的奇遇人生,什么打到直升飛機、搭車搭上CEO、搭車解決了單身難題等等。這些吸睛的故事,成了撬動社交傳播的新聞熱點,把Uber推上了熱搜。

還有更高明的故事溫床制造機,這家企業就在中國,它的名字叫海底撈。

海底撈的變態服務,產生了大量的UGC用戶故事,這些故事不像aibnb和Uber是刻意為之的營銷,完全是用戶自發傳播,這算是功夫在詩外吧。

這種眾創型的故事化廣告,尤其適合平臺服務類企業,比如美團、餓了嗎、淘寶、抖音等。這些企業經常拿出大量的預算投放綜藝IP、戶外廣告,但是他們還沒有充分挖掘故事營銷的價值。而且故事化廣告僅僅是企業故事化戰略最容易做到的部分,企業還應該利用故事原理去設計全部的經營活動。這部分我們留在「番外內容」里講。

想讓你的產品一眼入魂嗎?試試做一款故事化產品;想讓你的銷售一劍封喉嗎?試試故事化銷售吧;想讓你的員工徹底信服企業價值觀嗎?試試故事化價值觀吧!

 

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